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无糖茶进化史:东方树叶如何改变了年轻人的饮茶习惯

凯发地址首页APP来源:凯发地址首页APP 作者:凯发APP下载时间:2022-05-05 09:59:05 阅读次数: 19

  2021年临近年底,总结今年的饮料市场,最大的黑马可能不是新品牌,而是一款老产品:坚持了十年、一度被称最“寡淡无味”饮料之一的东方树叶,不仅全年迎来翻倍级增长,而且成了年轻人追捧、风靡小红书的国民饮料。

  茶,本来是中国国饮。但将“茶”装入瓶子,使其成为如同可乐般的即饮饮料,中国市场却经历了十余年的曲折发展。这不仅因为即饮茶迥异于国人习惯的传统热泡茶,更因为有大量的饮料科技、工艺难点需要突破。

  细数无糖茶饮料在中国的发展,起始于十年前的开创者东方树叶无疑是一个很好的窗口,其根植于科技的“长期主义”,不仅让网红遍地的饮料行业再次看到“坚持”的商业价值,也让中国无糖茶技术超越日本,让传统国饮进入更多年轻人的视野,成为时尚。

  整个1990年代、2000年代,中国市场仍然是甜饮料的天下。“饮料是甜的,似乎是常识,如果消费者买到一款无糖饮料,感觉就像是白花钱了”,饮料行业观察人士描述当时的市场情况:“一些风味不太好的茶饮料在PK,热灌装,加糖加香精,几乎喝不出茶味。消费者的口味也被误导了,以为甜甜的才是好喝的茶饮。”

  但其实,当时市场已经有部分无糖茶品牌,包括日本的三得利、中国台湾的“茶里王”,只是偏于小众,不温不火。到2011年,茶里王更是以退市告终。在这个完全看不到前景的蛮荒市场,农夫山泉依然决定“做一款传统中国茶”,取名为“东方树叶”。这个名字来自于明清时期,当时中国的茶叶开始被大量出口至欧洲和美国。整个西方世界为这种神奇的叶子所迷醉,欧洲贵族称茶叶为:来自东方的神奇树叶。农夫山泉以此典故命名了这款无糖茶饮,并为此引进和搭建了国内首条log6级别的无菌生产线,投入成本超亿元。

  所谓log6无菌标准,即生产100万瓶饮料,不会有1瓶被微生物污染,且从第一瓶饮料到最后一瓶,质量完全保持一致。“之所以要做到无菌生产,首先是为了不必再添加防腐剂,保证无糖茶味道的纯正。”农夫山泉无菌生产线负责人介绍。

  此外,东方树叶背后的植物研究团队则专注于“茶”本身。“我们研究的唯一方向,就是还原茶最本真的味道。”初代东方树叶研发负责人介绍。根据智慧芽数据显示,自2011年起,农夫山泉申请了29件与“无菌技术”直接相关的专利,另外在茶/茶代用品/其配置品领域(IPC分类号:A23F3)中的5件专利价值远高于行业平均水平。“这种专利水平和数量颠覆了惯常的认知,毕竟很多人认为制造饮料是一件简单的事情,但事实上,农夫山泉几乎每款产品背后都有着大大小小的科技创新”。

  2011年起,东方树叶一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”五个零,刷新了无糖茶标准,乃至整个饮料制造业的门槛。“即便十年后的今天,国内多数饮料企业依然做不到严格的无菌技术和在0添加的情况下保持饮料风味,其中0香精尤其难做到,这一点可以说是农夫山泉的技术壁垒。”一位不愿具名的生产线供应商如此评价农夫山泉十年前的技术开创。

  也正是基于各种技术创新,开瓶就能闻到茶香,喝着如同真茶,逐渐成为很多人对东方树叶的印象。

  然而即便注入了大量的科研成本,东方树叶在2011年上市初期仍然“难言成功”,销售规模一直上不去。此后一度被媒体评为最寡淡无味的饮料之一,即便2017年开始高速增长,市场上依旧有人称之为过了气的饮料。“喝惯了甜甜饮料的人们不太能接受它的茶原味”,“可能中国人习惯了热茶、浓茶,接受不了凉茶”,不少媒体评论称。

  面对似乎已经遇冷的局面,农夫山泉管理层并没有砍掉东方树叶。理由看起来很任性,甚至不符合商业逻辑――因为“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”。从农夫山泉高层,到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者,对于水和茶的研究,他们似乎有一种清教徒般的使命感和狂热心。“虽然刚开始卖得一般,但依然能遇到知音,我们收获了一部分忠实的消费者,他们的好评,让我们在最低点时,也没有一丝灰心。”参与当时研究的专家说。

  近些年,随着出国旅游热,很多人发现,占据日本大小饮料柜台的茶饮料基本不含糖,不少还打着“乌龙茶”、“中国绿茶”等旗号。数据显示,无糖茶在日本所有茶饮料中占比超过80%,但在中国国内还不到10%。

  市场潜在的发展趋势给了农夫山泉新的信心。“作为中国国饮,茶不应该输给可乐、咖啡;作为茶的故乡,中国的茶饮料应该比日本做的更好才对”,东方树叶的研究员们表示。日本自1980年代开始推出罐装即饮茶,90年代,以伊藤园为代表的日本品牌在解决绿茶氧化变色方面,研发了氮气除氧等多种工艺。2010年代,农夫山泉在日本技术的基础上进一步革新,研发多种专利技术,做到了让东方树叶存放数月,依然保持原有的色、香、味。

  绝大部分消费者不知道的是,市场上茶饮料很多,但像东方树叶那样通体大面积透明的包装却很少。原因在于,茶极容易氧化,氧化后茶汤就会逐渐变色,因此厂家们选择全包裹的设计,尽量遮盖茶汤变色带来的外观影响。

  凭借较强的技术实力,东方树叶首次去除全包裹样式,方形瓶身上仅有两面包装纸,另外两面保持透明,让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。

  “虽然内在的技术升级消费者很难看到,但至少茶的颜色可以带给他们视觉冲击。”当时的研究者称。

  万事俱备,只欠东风,这个“东风”就是年轻人对无糖和健康的追求。与日本市场无糖茶由老龄化人群带动不同的是,在中国,最先接受无糖冷茶的是年轻人。

  传统上,国人并不习惯冷掉的茶水。但在忙碌的工作中,让年轻人在办公室中准备一套茶具,天天泡茶喝,显然不现实。

  瓶装即饮茶提供了一个新的选择。在知乎上,一条“如何评价东方树叶”的问题下面,不少人给出“良心国产茶饮料”的标签,并称“冰镇更好喝”。这印证了此前农夫山泉副总经理周力对媒体讲的一句话:“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的,东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”

  “喝茶饮料的人群(青少年、青年)会长大,甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品,而这时候,他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。”知乎这条评论同样获得高赞。从甜茶到无糖零负担,从现泡热茶换成冷茶、冰镇茶,以及冬日暖柜中的瓶装热饮茶,不断成长的年轻人和东方树叶一起创造了更多样的饮茶文化。

  从寡淡到真香,消费者与东方树叶历经“7年之痒”后,到2018年,在C-NPS中国顾客推荐度指数榜单中,东方树叶已经位居无糖茶品类前列。另据AC尼尔森数据显示,东方树叶占据了中国50%以上的市场份额,连续多年成为无糖茶领先品牌。

  数据是冷静的,但年轻人的评价是火热的。“去年小红书上东方树叶的笔记数量才2000多篇,今年突增到了几万篇,而且年轻人自己创造了各种时尚的喝法。”东方树叶品牌经理吴平觉得年轻人的热情即在情理之中,也在意料之外:“茶,本就是一个时尚的饮品,几千年来从未过时。但今年它能普遍获得年轻人的好感,获得如此巨大的成功,还是让我们有些惊喜。”

  今年,是东方树叶“坚持”到的第十年,东方树叶重新起跑,推出了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙三款新品。而据东方树叶研发者透露,东方树叶推向市场的产品仅占其研发种类的10%不到,这不仅让人好奇,东方树叶的实验室里,还有什么神奇的叶子?

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